BtoB営業の商談成約率が低い本当の理由

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BtoB営業の世界では、商談を重ねても成約に至らないケースが多い。実は多くの企業が抱える悩みだ。

なぜBtoB営業の成約率は低迷しがちなのか。その理由は単純な「営業スキル不足」ではなく、もっと構造的な問題にある。BtoB取引では意思決定者が複数存在し、購買プロセスが複雑なため、単純なトーク術だけでは突破できないのだ。

私たちEmpowerXが300社以上の支援を通じて見てきた現実は、成約率の低さは「個々の営業担当者の問題」ではなく「営業プロセス全体の設計ミス」にあることが多い。

成約率を2倍にする第1の戦略：BANT情報の徹底収集

成約率向上の第一歩は、顧客情報の質を高めることだ。特にBtoB営業では「BANT情報」の把握が決定的に重要になる。

BANTとは、Budget（予算）、Authority（決裁権）、Needs（ニーズ）、Timing（導入時期）の頭文字を取った言葉だ。これらの情報を事前に把握せずに提案を進めても、成約には至らないケースがほとんどである。特に重要なのは「Authority（決裁権）」の把握だ。

当社の支援企業の事例では、商談前にBANT情報を徹底収集するプロセスを導入したところ、わずか3ヶ月で商談成約率が1.7倍に向上した。なぜなら、予算に合わない提案や決裁権のない相手との商談という「時間の無駄」が激減したからだ。

具体的には、初回接触時に「今回のプロジェクトの予算感はどの程度でしょうか？」「最終的な意思決定者は誰になりますか？」といった質問を自然な形で織り込むことが効果的だ。

成約率を2倍にする第2の戦略：テストクロージングの活用

多くの営業担当者が陥る罠がある。それは「クロージングのタイミングがわからない」という問題だ。

この問題を解決するのが「テストクロージング」という手法である。テストクロージングとは、商談の途中で相手の購買意欲を確認する質問を投げかけ、反応を見る技術だ。例えば「ここまでの説明で、御社の課題解決に役立ちそうでしょうか？」といった質問がこれにあたる。

テストクロージングの真価は、相手の反応から次のアクションを決められる点にある。ポジティブな反応があれば本格的なクロージングに進み、懸念が示されればそれを解消するための情報提供に注力できる。

当社が支援したIT企業では、テストクロージングを営業プロセスに組み込んだ結果、商談の平均所要時間が25%短縮され、成約率が1.8倍に向上した。

あなたも次の商談で、「今お話しした内容は御社の状況に合っていますか？」と自然に質問してみてはどうだろうか？

成約率を2倍にする第3の戦略：競合との差別化ポイントの明確化

BtoB営業において、「なぜあなたの会社を選ぶべきなのか？」という問いに明確に答えられないと成約は遠のく。

差別化ポイントを明確にするには、まず自社の強みと弱みを正直に分析することから始めよう。そして、それを顧客にとっての「具体的なメリット」に変換する必要がある。「業界最高水準のセキュリティ」ではなく「情報漏洩リスクを98%削減できる」といった具体的な表現が効果的だ。

私が以前セールスフォースで営業チームを率いていた時の経験だが、競合との差別化ポイントを数値化して提示するようにしたところ、商談の成約率が大幅に向上した。なぜなら、数値化された差別化ポイントは顧客の意思決定を後押しするからだ。

具体的には、「他社製品と比較して、導入後の運用コストが平均30%削減できる」「業界平均より導入期間が2週間短い」といった、検証可能で具体的な差別化ポイントを用意しておくことが重要だ。

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成約率を2倍にする第4の戦略：インサイドセールスの最適化

現代のBtoB営業において、インサイドセールスの役割は決定的に重要だ。しかし、多くの企業ではその可能性を十分に活かしきれていない。

インサイドセールスとは、電話やオンラインを活用した非対面営業のことだ。コロナ禍以降、その重要性はさらに高まっている。

驚くべきことに、訪問営業とオンライン営業の成約率に大きな差はないというデータもある。重要なのは「対面か非対面か」ではなく「どれだけ顧客のニーズを理解しているか」なのだ。

当社が支援したある企業では、インサイドセールスのプロセスを再設計し、顧客情報の一元管理とスクリプトの最適化を行った結果、商談成約率が2.2倍に向上した実績がある。

インサイドセールス最適化の3つのポイント

インサイドセールスを最適化するには、以下の3点が重要だ。

• 顧客情報の一元管理：CRMツールを活用し、すべての顧客接点情報を記録・共有する

• スクリプトの柔軟性：固定的なトークスクリプトではなく、状況に応じて調整できる「会話の骨格」を用意する

• フォローアップの徹底：初回接触から成約までの間に、価値ある情報を定期的に提供し続ける

成約率を2倍にする第5の戦略：営業プロセスの見える化と標準化

最後に紹介するのは、営業プロセスの「見える化」と「標準化」だ。これは地味だが、成約率向上に最も効果的な戦略かもしれない。

多くの企業では、営業活動が「属人化」している。つまり、成功している営業担当者のノウハウが組織内で共有されていないのだ。

営業プロセスを見える化するには、まず「商談獲得→ニーズヒアリング→提案→クロージング」といった各ステップでの具体的な行動と成功基準を明確にする必要がある。そして、それを全員が実践できるよう標準化することが重要だ。

当社がSmartHRで実践していた手法だが、営業プロセスを標準化し、各ステップでのチェックポイントを設けることで、チーム全体の成約率を1.5倍に向上させることができた。

あなたの会社でも、成功している営業担当者の行動パターンを分析し、それを「誰でも再現できる形」に落とし込むことから始めてみてはどうだろうか？

まとめ：BtoB営業の成約率向上は「戦略」の問題

BtoB営業の成約率を向上させるには、個々の営業担当者のスキルアップだけでなく、組織全体の営業戦略の見直しが必要だ。本記事で紹介した5つの戦略を実践することで、あなたの会社の商談成約率も大きく向上するはずだ。

特に重要なのは、これらの戦略を「一時的な取り組み」ではなく「継続的なプロセス」として定着させることだ。営業の成功は一朝一夕で実現するものではなく、地道な積み重ねの結果なのだから。

BtoB営業の成約率向上にお悩みなら、300社以上の支援実績を持つ私たちEmpowerXにぜひご相談ください。あなたの会社に最適な営業戦略を一緒に考えていきましょう。https://empowerx.co.jp/