目の前を人が通り過ぎていく、あの感覚

展示会の会場で、ブースの前に立ちながら、目の前を来場者が次々と通り過ぎていく——。何もできずにその光景を眺めているだけの時間は、担当者にとってかなり堪えるものだと思います。当日はとにかく忙しく動き回っていたはずなのに、なぜか「素通りされた記憶」だけが強く残ってしまう、という方も多いのではないでしょうか。

来場者が1つのブースの前で「立ち寄るかどうか」を判断する時間は、わずか数秒程度だといわれています。この一瞬で興味を持ってもらえなければ、視界には入っていても記憶に残らず、そのまま通り過ぎられてしまいます。

問題は、この「素通り」の原因が、ブースのデザインにあるのか、スタッフの呼び込みにあるのか、当日の様子を見ているだけでは判断しづらいことです。まずはこの2つを切り分けるところから始めましょう。

素通りには2種類ある

素通りと一口に言っても、実は性質の異なる2つのパターンがあります。

• そもそも気づかれていない:視界に入っていない、あるいは入っていても記憶に残っていない状態

• 気づいたが、興味を持たれなかった:ブースを見て、判断したうえで通り過ぎている状態

この2つは原因も対策もまったく異なります。「気づかれていない」のであれば、まず目に留まるようにする工夫が必要ですし、「気づいたが興味を持たれなかった」のであれば、見た瞬間に伝わる情報や、近づきやすさに問題がある可能性が高くなります。

原因を3つに分類して考える

展示会ブースの専門家による分析では、来場者が集まらない理由は大きく5つに整理されています。これをさらに「デザイン要因」「呼び込み要因」「立地要因」の3つに分類すると、自社の課題がどこにあるかを判断しやすくなります。

① デザイン要因(見た瞬間に何を扱っているか伝わるか)

• 会社名は掲示していても、「何を扱っているか」が書かれていない

• 商品を色々並べすぎて、結局何がメインなのか分からない

• 全体的に雑然としていたり、暗い印象を与えている

② 呼び込み要因(近づきやすい雰囲気になっているか)

• スタッフがブースの前に立ち尽くし、周囲をうかがうように待っている

• 来場者からすると、スタッフが「壁」のように見えて近寄りにくい

• 声かけのタイミングが早すぎる、または全くない

③ 立地要因(そもそも視界に入っているか)

• 小間の位置がメイン通路から外れている

• 遠くから見ても目立つ要素(キャッチコピー・色・照明)が弱い

自社のブースをセルフチェックする

当日の記憶を振り返りながら、以下の質問に答えてみてください。

• ブースから3〜5メートル離れて見たとき、何を扱っている会社か3秒で分かるか

• スタッフは来場者の進行方向を塞ぐように立っていなかったか

• 通路側に、足を止めたくなる要素(デモ・パネル・キャッチコピー)を置けていたか

• 小間の位置は、来場者が多く流れる通路沿いだったか

「デザインは工夫したのに素通りされた」場合は、②の呼び込み要因や③の立地要因を疑ってみてください。逆に「呼び込みは頑張ったのに反応が薄かった」場合は、①のデザイン要因(何を扱っているかが伝わっていない)が原因である可能性が高いです。

当日中にできる対策、次回までに直す対策

原因が分かれば、対策は大きく2つに分かれます。

当日中にすぐ直せるもの:スタッフの立ち位置を変える、通路側に人を配置して動きを作る(立ち尽くさず、軽く声をかけながら動く)、通路際に目立つ商品を置き直す——これらは会期中でも調整可能です。

次回までに直すべきもの:ブースデザインそのもの、キャッチコピー、小間位置の選定などは、その場での修正が難しく、次回の出展に向けた準備段階で見直す必要があります。

まずは当日中にできる範囲から手を打ちつつ、展示会が終わったら「デザイン要因だったのか、呼び込み要因だったのか」を振り返りのメモに残しておくと、次回の準備に活かせます。

素通りを減らせても、その先が重要

ブースの改善によって足を止めてもらえる人が増えても、そこで終わりではありません。実際に名刺交換やヒアリングができるか、そしてその後のフォローで商談につなげられるかまでが、展示会の成果を左右します。EmpowerXでは、当日の対応設計から展示会後のフォロー・商談化までを一貫して支援しています。「ブースの改善はできても、その先の実行リソースが足りない」という場合は、展示会出展支援サービスもあわせてご検討ください。